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國潮品牌——回力再次回歸

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回力,那是多少人的青春回憶,不僅承載幾代中國人的回憶,也是民族品牌的一個代表.......

     說起回力,那是多少人的青春回憶,不僅承載幾代中國人的回憶,也是民族品牌的一個代表,近年來,這款老牌國產運動鞋煥發出別樣的活力。


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品牌定位


       回力品牌的潛在消費者主要集中于20--39歲之間的人群,產品以年輕人喜歡的帆布運動鞋為主,主打體育品牌特色,走相對中高端發展路線,并以“喚回青春,致敬經典”為口號的情懷營銷,使回力牌走向“藍海”,體現品牌特色和價值的希望,讓年輕的消費者更有代入感。


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關于回力


      由上海華誼(集團)公司全額投資的獨立法人企業,專業從事運動鞋及各類鞋產品的研發、制造、銷售。立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產品開發理念。回力鞋業創建于1927年,距今已有90多年的歷史,并于1935年被作為運動鞋品牌注冊使用,意思是“回天之力”,源于英文“Warrior”諧音,意為“戰士、勇士、斗士”,指“能戰勝困難的巨大力量”。同時,經典的“勇士彎弓射日”商標也被設計出來。“爺爺輩”的回力經歷了幾次的轉型升級,才使其在歷史潮流和市場紅海中沒有被遺忘和淘汰,煥發生機。


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發展歷程


     回力品牌創建于1927年,為“義昌橡皮制物廠”生產的一款運動鞋,后來這家工廠改名為“正泰信記橡膠廠”,于1935年被作為運動鞋品牌注冊使用。1979年,回力最具代表性的WB-1問世,“白底紅線”的標志瞬間風靡大江南北,成為80年代國內最時尚的球鞋。1984年,中國女排穿著回力鞋奪得洛杉磯奧運會冠軍,使回力鞋成為當時人們心中的國民球鞋,風光無限。


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      隨著改革開放深化,國內、外沖擊,自身產品落后,缺乏創新,于2000年由華誼集團和經營者群體共同投資,組建上海回力鞋業有限公司,也是上海回力鞋業的第一次轉型、重生。


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      之后幾年連續虧損,在2008年再次轉型,以授權經營方式拓展產品系列和品種,從批發轉向終端專賣模式。同年“好萊塢明星穿回力鞋”事件掀起一股復古風潮,回力抓住機會宣傳,請明星穿戴拍攝,海外市場重現生機。當這股風潮吹回國內時,回力著力塑造經典民族品牌形象。


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品牌國潮新身份



      在2016年,回力再次啟動品牌升級戰略,賦予新內涵,將產品向中高端消費者延伸。并啟動“終端直供平臺+電商平臺”的模式,走線上線下結合,推出三大系列12款新品和經典產品紅白鞋系列的升級換代,讓回力搭上了品牌轉型的快車,扭轉虧盈。并被賦予“國潮代表”的新身份,重新進入年輕一代的視野。


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品牌LOGO升級


    已經淡出人們視野很久的“回力”,重新殺回時尚圈時,對品牌形象做了重大升級。品牌色換成紅色,并也更換延用了80多年的“勇士彎弓射日”商標,提取經典款小白鞋的“紅色橫F形”作為圖形部分,品牌中文名與舊標識中的“回力”字體一樣,增加了品牌創始時間“1927”,強調品牌的年代感和歷史感。

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產品升級


      回力在產品上,采用潮牌設計,不斷跨界合作推出新品,從“回力 x STAFFONLY”、回力x大嘴猴”、“回力x百事可樂”、“回力xQQ”等等,到美國定制團隊和國內優秀的藝術家、獨立設計師的合作,打造爆款,成功推出新潮、時尚的回力鞋。


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2019年,上海進博會,一雙白面紅標的經典回力運動鞋,被放置在“非物質文化遺產暨中華老字號”展區里,吸引不少參觀者的目光。


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今年,更是開啟“回力DESIGN”計劃,推出“回力1927”,以“時代”為主題,經典、潮流、先鋒為核心,結合當代潮流和深厚歷史沉淀,與國內多名優秀藝術家和獨立設計師攜手,全力打造全新的設計潮流,詮釋更多的新時代潮流文化,一展老牌國貨的魅力。


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品牌營銷


      回力的東山再起,除產品、電商業務因素外,與其大量的品牌營銷有著的密切關系。全新品牌形象的回力對其營銷形式(體育營銷、媒體營銷、事件營銷、品牌聯名)進行全面升級。主要以邀請當紅流量明星做代言,如楊冪、劉雯、吳亦凡等人,帶動粉絲購買“明星同款”的熱潮。時尚圈的明星、博主、潮人紛紛垂青,掀起一股復古風潮,讓回力的鞋重新出現在大眾面前,同時,還有娛樂營銷,讓回力鞋出現在電影、綜藝節目、電視劇中不斷刷存在感,增加曝光度。


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店鋪形象


       回力的店鋪形象突出1927和大量強調品牌色——紅色,不僅突出其久遠的歷史感,更是突出其經典民族品牌的形象,塑造“國民記憶”的傳承文化。采用運動元素和燈帶作點綴,富有律動感和復古、時尚新潮品牌。


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       自2010年上海世博會,回力借勢開了第一家旗艦店——上海平涼路旗艦店以來,由于門店布局基本都以街鋪為主,價格低廉,雖產品質量還不錯,但給人一種低價的品牌形象。時至今日,當“國潮”品牌紛紛向購物廣場和百貨商圈靠進軍的同時,想要改變消費者對品牌的低價印象,這對于回力來說,將是一條漫長的路程。


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       對擁有90多年歷史老品牌而言,回力品牌能成為新一代國民潮鞋,受年輕消費群體的追捧,除了產品質量的生命線,更加注重構建相對完善的供應鏈和渠道體系,不斷調整自身品牌戰略,加強對產品創新和質量的保障,“國潮”之下的回力依然值得期待。




一 THE END 一


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